Quise hacer una entrada por el Día de la Cerveza, y obvio, por el buen marketing, ese del que años más tarde seguimos hablando.
Con esta entrada quiero que veamos que nuestra esencia de marca es realmente importante en todos los aspectos de nuestra comunicación, y que puedes generar alegría, intriga y diferenciación con campañas de marketing.
Este artículo lo extraje de la revista Harvard Deusto
Y hoy hablaremos de ¡Heineken!
Su alto posicionamiento entre el público que ama, y los que no, la cerveza, su gran notoriedad de marca en muchos mercados; y su poderosa imagen de marca corporativa, gracias a una súper gestión de su branding, han catapultado a Heineken a lo más alto.
La conocida marca de cervezas ha alcanzado el reconocimiento internacional de los consumidores gracias a una estudiada y trabajada estrategia empresarial, de marketing y comunicación que no deja indiferente a nadie.
Unas estrategias que están íntimamente ligadas a una filosofía centrada en unos valores muy concretos:
- Exaltar la pasión y el disfrute de la vida.
- Respetar el planeta y a la gente que vive en él.
- Apostar por un equipo de profesionales diverso, internacional, dinámico y comprometido.
Es este último punto uno de sus principales valores. Heineken defiende que “las personas están en el corazón de la empresa”, y, en lo que respecta a la comunicación publicitaria, lo eleva a sus máximas consecuencias. Lo comprobamos con este ejemplo de una campaña de la marca en el año 2013.
INICIO
Con un vídeo llamado El candidato (The candidate), Heineken planteaba un original proceso de selección de personal para cubrir una vacante en su staff en Londres que rompía con el tradicional y típico esquema de reclutamiento.
En ese creativo vídeo, difundido por las redes sociales, la cervecera se apoya totalmente en la figura de los candidatos seleccionados y refuerza su reputación como buen empleador, logrando convertirlo en la mejor publicidad para promocionar los valores de su marca.
Al ver el vídeo en seguida notas que no aparece en ningún momento el producto que la firma comercializa. Y es que el objetivo no es mostrar las características o atributos de un “tangible”, la cerveza, sino el carisma y la reputación, unos “intangibles” que, en este caso, están asociados a su cliente interno: el empleado.
El Candidato es está en la misma línea de OpenYourWorld (“Abre tu mundo”), estrategia con la que Heineken aboga por la socialización y el positivismo, con el objetivo de vender un “estilo de vida” más que vender un “producto”.
O sea, siguen construyendo imagen de marca y divulgando su filosofía y valores
El relato de El candidato aporta buenas dosis de emoción y de empatía, componentes humanos con los que siempre dota a sus piezas publicitarias para extraer de ellas una alta viralidad: en solo tres días, el video alcanzó 816.000 visitas.
IDEA Y DESARROLLO
La iniciativa de Heineken se sustentaba en la realización de varias entrevistas de trabajo para incorporar a un nuevo miembro al staff. Cansados de las típicas entrevistas de preguntas y respuestas, los creativos propusieron una forma diferente de hacer las cosas, para atraer así a la persona más idónea para el puesto.
El proceso de selección reunió a 1.734 aspirantes, a los cuales se sometía a tres pruebas diferenciadas y nada convencionales ni predecibles. Las reacciones de los aspirantes se grababan con cámara oculta y se difundían a través de un canal de TV online y, después, los internautas podían votar a sus candidatos preferidos.
Los más de 1.700 aspirantes se redujeron a tres nombres. De ellos resultaría el elegido, tras una votación en la que solo participarían los profesionales del Departamento de Marketing.
Para poder descubrir al candidato perfecto, se apostó por crear distintas pruebas fuera de lo común para sacar a relucir las habilidades, las ganas de trabajar y el verdadero “yo” de cada candidato a la hora de ser capaces de superar situaciones comprometidas. Las pruebas, divididas en tres etapas con tres objetivos diferentes, fueron las siguientes:
- La entrada (objetivo: amistad)
En esta etapa, tanto la persona que recibe al candidato en las oficinas y le da la bienvenida como el reclutador que tiene que valorarle le toman de la mano, sin soltarlo, hasta llegar al despacho en el que tendrá lugar la entrevista. El propósito de esta prueba era “incomodar” al aspirante para comprobar su reacción. Mientras unos sonríen y se lo toman con buen humor, otros, simplemente, se limitan a hacer de tripas corazón, aunque sus miradas y gestos de sorpresa y estupor lo dicen todo. “¿Cómo te has sentido cuando te he cogido de la mano?”, les pregunta el entrevistador. La mejor respuesta fue: “Me he sentido verdaderamente cómodo”
- Asistencia médica (objetivo: decisión)
Durante la entrevista, el reclutador empieza a sentirse mal hasta que, al final, termina desplomándose en el suelo fingiendo un desmayo. Con esta prueba, se pretendía ver cómo respondía el aspirante ante situaciones difíciles. Entraban en juego cuestiones como la toma de decisiones o reaccionar sin entrar en pánico. Sumando a ello preguntas y comentarios fuera de lugar que, desde el suelo, seguía formulando el entrevistador para aumentar la sensación de incomodidad del candidato. Por ejemplo: “¿Cuánto dinero te gustaría ganar?”, preguntaba. La mejor reacción fue la del que logró sacar al “desmayado” de la habitación.
- La salida (objetivo: iniciativa)
En esta última etapa, el reclutador pregunta cuestiones como: “¿Cómo te defines: frío y calculador o fuego y pasión?” (para seguir en el proceso, la respuesta adecuada tenía que ser la segunda). En un momento determinado, una alarma de incendios se activa y todo el personal debe salir a la calle. Una vez fuera, descubren que un hombre intenta salvarse intentando saltar desde lo alto del edificio. A los bomberos les falta una persona para que sujete un extremo de la loneta salvavidas que han preparado para que la caída sea más segura y piden ayuda a los curiosos. El aspirante se lanza a sujetar la loneta sin dudarlo e insta al supuesto suicida a que no se tire, gritando una y otra vez: “¡No saltes!”. Con esta prueba, Heineken quería conocer la capacidad de colaboración y disposición de trabajo en equipo del candidato y su iniciativa a la hora de actuar en casos extremos.
Las tres mejores entrevistas se colgaron en la web de Heineken, y el aspirante que más votos recibió y que, por tanto, era el seleccionado fue llevado al estadio de la Juventus con el convencimiento de que se trataba de un paso más dentro del proceso de selección.
Allí, a través de pantallas gigantes, y en medio de un gran ambiente de expectación y de emoción, fue anunciado el ganador y, por consiguiente, el nuevo empleado de Heineken: Guy Luchting. El video finaliza con el texto: “Guy sigue trabajando en Heineken.Y continúa ‘contagiando’ a la gente con su entusiasmo”.
Te dejo en este enlace el vídeo, para que lo disfrutes y te inspires.
¡Nos leemos pronto! 😀
